Почему крупнейшей в мире кофейной сети пока не удается стать частью кофейного бизнеса Украины?

Говард Шульц вырос в нищем районе Бруклина. Целеустремленность и нежелание пойти по стопам отца-неудачника привели его сначала в университет северного Мичигана, далее в Xerox и, наконец, в шведскую Hammarplast, которая производила кофемашины. Как-то он заметил, что небольшая сеть из пяти магазинов с непримечательным названием Starbucks закупает большие партии машин для кофе, и отправился в Сиэтл, где находился ее офис. Спустя время, Шульц стал директором по маркетингу Starbucks, а позже и ее владельцем.

Сегодня купленные им ранее магазины кофе превратились в кофейную империю с 17 тыс. кофеен по всему миру и годовым оборотом в $10 млрд. При этом Шульцу удалось реализовать свою мечту: создать всемирно известный бренд, кофейни которого желают видеть практически в каждой стране мира. Украина — не исключение. Разговоры о потенциальном открытии кофеен Starbucks в Украине ведутся уже около семи лет. В 2009 году представители компании даже заявляли, что пристально изучают украинский рынок и дальше слов дело не пошло. Но в конце октября 2011 года о Starbucks в Украине заговорили с еще большей интенсивностью.

Приобщиться к кофе

Две недели назад на странице Starbucks Ukraine в Facebook появилось сообщение, что вскоре в Киеве откроется первая кофейня известной международной сети. Параллельно на отечественных сайтах по поиску работы были опубликованы вакансии управляющих кофейнями Starbucks в Днепропетровске, Киеве и Львове. Поскольку обязательным пунктом при поездке за границу для многих украинских туристов является посещение кофейни Starbucks, подобное заявление вылилось в бурные дискуссии как в интернете, так и за его пределами.

«Инвестгазета» обратилась в центральный офис Starbucks с вопросом о том, действительно ли компания планирует открыть свои кофейни в нашей стране. Однако получили неутешительный ответ от компании Edelman, курирующей Starbucks в Европе, о том, что у компании нет официальных уведомлений относительно сотрудничества между кофейной сетью и Украиной. Кроме того, нам сообщили, что страница в Facebook, как и вакансии, предлагающие работу, были созданы без ведома Starbucks и не являются официальными. На вопрос о потенциальных планах выхода на украинский рынок ответа не последовало.

По мнению руководителя аналитического отдела консалтингового агентства ААА Марии Колесник, если у компании имеются планы открыть кофейни в Украине, то осуществить их необходимо сейчас. «Перед Евро-2012 самое выгодное время войти на украинский рынок», — объясняет эксперт. Если компания Starbucks все-таки решится повысить культуру потребления кофе у нас в стране и стать частью отечественного кофейного рынка, то при открытии новых заведений она воспользуется одним из двух методов работы, которые использует во всем мире: либо откроет новое заведение самостоятельно, либо продаст лицензионное соглашение на право передачи ноу-хау и технологий, а также использования торговой марки, за что получит роялти. Любопытно, что в Starbucks считают такую схему работы не продажей франшизы, а продажей лицензионных соглашений. Исходя из данных годового отчета компании за 2010 год, по состоянию на 3 октября прошлого года в мире было открыто 8,8 тыс. собственных и 8 тыс. лицензированных кофеен Starbucks.

По неофициальной информации, соглашение (франшиза) компании Starbucks стоит около $1 млн., а перед потенциальным франчайзи ставится задача открыть сразу несколько заведений. По такой схеме Starbucks выходила на российский рынок. В 2007 году американская сетевая компания вела переговоры с холдингом «Росинтер ресторантс», которая развивает в Украине сети IL Patio и «Планета Суши», однако сделка сорвалась, и локальным партнером стала кувейтская компания M.N Alshaya.

Свято место пусто не бывает

Пока Starbucks думала над тем, выходить ей на украинский рынок или нет, такие крупнейшие игроки, как «Кофе Хауз», «Кофе Тайм», Double Coffee, все это время активно развивались. Поскольку основными клиентами кофеен являются офисные сотрудники, то все эти сети постарались разместиться так, чтобы конкуренту негде было «упасть». По мнению Ольги Насоновой, генерального директора компании «Ресторанный консалтинг», если Starbucks попытается зайти на украинский рынок, то ей будет очень сложно найти нужное помещение. «Компании придется перекупать места уже существующих заведений питания либо думать о строительстве отдельно стоящих зданий на выделенном участке земли, что в принципе практически невозможно», — говорит Насонова. Подчеркивает этот факт и тезис о том, что главное для кофейни не торговая марка, а ее расположение.

Вспоминается печальный пример австралийской сети Gloria Jeans Coffee, которая ушла с киевского рынка из-за проблем с арендой помещений и небольшой посещаемости.

Также не стоит забывать о довольно высокой конкуренции на украинском кофейном рынке. Эксперты подсчитали, что он заполнен примерно на 60% в крупных городах Украины, свободными остаются до 40% рынка. Хотя, как утверждает генеральный директор «Кофе Хауз Украина» Роман Карпушкин, когда Starbucks вышла на российский рынок, его лидеры продолжали чувствовать себя уверенно. Не верят эксперты и в то, что американская кофейная сеть с ее идеологией и подходом сможет прижиться в нашей стране. Так, по словам Марии Колесник, в США Starbucks считается недорогим заведением, где можно перекусить и выпить кофе. Там нет атмосферы привычной для нас кофейни с запахом кофе. Ольга Насонова считает, что американские кофейни подходят для стран, где очень высокий ритм жизни, а в Киеве пока спокойнее, чем в Нью-Йорке и Москве.

Еще одной причиной того, почему в Украине до сих пор нет Starbucks, один из создателей этого бренда Скотт Бедбери называет желание компании работать по принципу «главное не количество, а качество». В интервью одному из российских СМИ он рассказал, что компания готова подождать с вы ходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения. С учетом новой волны финансового кризиса, закрытия в 2010 году 206 кофеен в мире, а также соблюдения основного требования при выборе помещений для кофеен Starbucks, в рамках которого необходимо, чтобы входная дверь смотрела на восток или на юг, Starbucks еще долго может присматриваться к украинскому кофейному рынку.